2017-5-11 來(lái)源：《北京商報(bào)》
從占據(jù)線上優(yōu)勢(shì)蠶食市場(chǎng)，到大規(guī)模布局線下門(mén)店，OTA（在線旅行社）巨頭們紛紛“著陸”預(yù)示著與傳統(tǒng)旅行社的地面對(duì)攻戰(zhàn)正式開(kāi)打。攜程在披露最新財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布今年將在全國(guó)各地新增1000家線下加盟店。
事實(shí)上，自2015年前后，OTA已經(jīng)顯露出對(duì)實(shí)體店的關(guān)注，而經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)作，今年無(wú)疑將成為OTA火拼線下門(mén)店的關(guān)鍵一年。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著流量紅利的消失和在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，OTA將目光投向線下門(mén)店是大勢(shì)所趨，但短期內(nèi)恐遭遇線上線下融合不利、管理難度提升以及投入加大影響利潤(rùn)等問(wèn)題。
從熱身到正面交鋒
過(guò)去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門(mén)店布子。同程在2016年分拆線上OTA和線下旅行社之后，頻繁投資并購(gòu)線下旅行社，并在一年內(nèi)開(kāi)了約300家門(mén)店。
途牛則持續(xù)推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，發(fā)力區(qū)域服務(wù)中心拓展。截至目前，途牛已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近200家區(qū)域服務(wù)中心，基本完成一二線城市全覆蓋，擴(kuò)張重心已延伸至三四五線城市。而驢媽媽在全國(guó)也有110家子公司、1000多家門(mén)店。
“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTA而言，為了吸引消費(fèi)者，必須砸大筆資金在品牌營(yíng)銷、服務(wù)以及促銷中，可隨著線上流量紅利的消失，在線旅游企業(yè)的獲客成本居高不下，這個(gè)時(shí)候，OTA必然開(kāi)始關(guān)注線下。”易觀國(guó)際分析師朱正煜告訴北京商報(bào)記者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，線下的獲客成本大概只有線上的一半，所以對(duì)OTA極具吸引力，也必將引發(fā)在線旅游平臺(tái)與傳統(tǒng)旅行社更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
線上線下融合不易
其實(shí)，OTA在線下落子的邏輯非常清楚，就是要實(shí)現(xiàn)線下獲客，線上交易，形成互補(bǔ)。并且，在服務(wù)大比拼之下，門(mén)店除了承擔(dān)銷售功能之外，還有營(yíng)銷、形象展示和顧問(wèn)咨詢等作用，相當(dāng)于一個(gè)信息樞紐，可提升顧客的消費(fèi)感受和黏度。不過(guò)，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上與線下融合，可謂說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。
此前，一家在線旅游平臺(tái)的體驗(yàn)店工作人員就曾表示，希望消費(fèi)者能夠在門(mén)店完成整個(gè)交易過(guò)程，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)記錄旅游顧問(wèn)的業(yè)績(jī)，而交易業(yè)績(jī)是旅游顧問(wèn)考核的一個(gè)重要維度。
如果選擇在網(wǎng)站完成交易，一般旅行過(guò)程中的相關(guān)服務(wù)將由統(tǒng)一的電話客服負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者在家里線上下單，但希望在門(mén)店付費(fèi)及領(lǐng)取發(fā)票是有難度的。
“其實(shí)，線下繳費(fèi)和領(lǐng)取發(fā)票應(yīng)該是可以實(shí)現(xiàn)的，如果出現(xiàn)問(wèn)題就顯示出OTA在擴(kuò)張店面時(shí)，在技術(shù)和管理等方面并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)合二為一。”朱正煜坦言，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)旅游資源和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這也是OTA希望增強(qiáng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
但要設(shè)計(jì)度假旅游產(chǎn)品會(huì)牽涉很多方面，包括酒店、景區(qū)、出行等各個(gè)環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“機(jī)+酒”復(fù)雜多了，且原本這些主要依靠人工對(duì)接的環(huán)節(jié)，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化并非易事。目前來(lái)看，沒(méi)有一家OTA企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)將旅游度假的整個(gè)流程在線化，未來(lái)可能還需要比較長(zhǎng)時(shí)間的投入。
另外，每家線下門(mén)店會(huì)有單店30萬(wàn)元左右的固定資產(chǎn)投入，還要加上人力成本，這些對(duì)于尚未擺脫盈利難題的OTA來(lái)說(shuō)，也需要認(rèn)真評(píng)估，如果不能實(shí)現(xiàn)成本可控，很可能讓資金鏈承壓。
其中，直營(yíng)店由OTA自負(fù)盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來(lái)較重的運(yùn)營(yíng)成本;而加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也因加盟商帶來(lái)不小的管理難度。
中小旅行社恐被收編
同樣值得關(guān)注的是，隨著OTA憑借品牌和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)放加盟，對(duì)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)形成巨大沖擊。業(yè)內(nèi)分析師指出，OTA與傳統(tǒng)旅行社肯定是有競(jìng)爭(zhēng)的，而且這種競(jìng)爭(zhēng)一直都在加劇，以前是從線上打線下，現(xiàn)在OTA從線上線下同時(shí)與門(mén)店開(kāi)戰(zhàn)，甚至在資源端和傳統(tǒng)旅行社正面爭(zhēng)奪。
雖然中青旅·遨游網(wǎng)高管徐曉磊曾公開(kāi)表態(tài)：“旅行社作為行業(yè)資源方和消費(fèi)者的樞紐，核心的競(jìng)爭(zhēng)力一定是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，只要這兩個(gè)方面在地區(qū)形成影響力，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U展渠道也不會(huì)形成實(shí)質(zhì)性的影響。換句話說(shuō)，OTA需要好的產(chǎn)品資源，旅行社作為提供方依然打通了另一種渠道。”但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，中小旅行社必然經(jīng)歷“洗牌”過(guò)程，“站隊(duì)”是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
一位旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人則分析，雖然很多傳統(tǒng)旅行社體制比較僵化，管理效率不高，但也應(yīng)該看到，如國(guó)旅、中青旅等旅行社巨頭，絕大部分有國(guó)資背景，資金較充裕，且掌握很多酒店等實(shí)體業(yè)務(wù)。
所以傳統(tǒng)實(shí)體旅游企業(yè)也可以“觸電”向線上發(fā)展。畢竟從OTA加碼線下業(yè)務(wù)來(lái)看，“在線上線下流量相互轉(zhuǎn)化上，確實(shí)存在一定的難度”。而線下旅行社如果能利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式則相對(duì)簡(jiǎn)單。
總體而言，OTA與實(shí)體旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，中小型旅行社的生存空間遭到擠壓，被整合收編將是一條出路。近幾年來(lái)，眾信旅游牽手竹園國(guó)旅，移動(dòng)旅行社交App面包旅行全資收購(gòu)北京山水假日旅行社等并購(gòu)都可看出這一態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)資源型大旅行社也在加速線上線下融合，來(lái)抵抗虎視眈眈的OTA們，一場(chǎng)線上線下大戰(zhàn)已然啟幕。